Ce este managementul mărcii? Metode de gestionare a mărcii

Managementul mărcii este un set de tehnici de marketing,care se aplică pentru o anumită marcă, produs sau serviciu pentru a spori importanța în percepția utilizatorilor finali și a publicului țintă. Din definiție este clar că acesta este un proces complex și divers, deoarece există un număr mare de produse și servicii diferite într-o economie de piață.

goluri

Gestiunea mărcilor stabilește un obiectivcrește valoarea unei mărci. În acest caz, valoarea reprezintă beneficiul pe care îl primește producătorul. Trebuie remarcat faptul că astfel de concepte precum managementul mărcii, marketingul și PR sunt lucruri diferite. În primul caz, managerii fac situații financiare și țin conturi, deoarece eficacitatea muncii lor este calculată în termeni materiale. În al doilea caz, bugetul pentru sarcinile de marketing este alocat la sfârșitul planului de afaceri, la "balanțele" actuale. Același principiu se aplică adesea PR. În consecință, spre deosebire de PR și marketing, managementul mărcii joacă un rol strategic important în activitatea întregii organizații.

Istorie și dezvoltare

Termenul "managementul mărcii" a apărut în 1930într-o notă din partea ofițerului publicitar Procter și Gamble, Neil McElroy. El a propus introducerea unui post nou numit "bărbați de marcă" și a formulat sarcini de lucru. Neil McElroy a implementat cu succes toate ideile sale, apoi a condus compania în sine, iar mai târziu - și Ministerul Apărării al Statelor Unite ale Americii.

evaluări

Până în prezent, acest concept este fermstructura economiei de piață și a culturii corporative. Multe firme de consultanță și reviste publică adesea ratinguri diferite ale celor mai valoroase și mai bune mărci. Aceste clasificări sunt concepute astfel încât să reflecte valoarea cea mai obiectivă pe rangul companiilor reprezentate, care se bazează în mare parte pe valoarea mărcii în sine. După cum arată numeroase studii, brandurile mari și puternice pot oferi întotdeauna un confort sporit și o întoarcere mult mai mare acționarilor lor decât cele foarte specializate și cele slabe.

Clasificarea mărcilor

Gestionarea mărcii în stadiul actualnu este nici măcar un instrument, ci o știință întreagă. De aceea este necesară o anumită tipificare a mărcilor. Ca rezultat, au apărut multe modele de management al mărcii. Luați în considerare următoarele:

Marcile de clasa premium sunt marci ale caror pret de produs este semnificativ mai mare decat pretul mediu pentru o anumita categorie de produs.
Clasa de economie este destinată celor mai extinse mase de cumpărători, are o gamă largă de prețuri.
"Fighter" este un brand care poate fi revendicat cu costuri minime de publicitate și marketing. Acesta este creat, dacă este necesar, pentru a asigura concurența cu mărcile private ieftine.
Mărci private (acestea sunt, de asemenea, "branduri albe") sunt mărci de comerț cu amănuntul.
Familie - similar în categoria aceluiași produs (de exemplu, pastă de dinți și perii).
Extinderea brandului de marketing este folosirea unui brand deja cunoscut pentru a aduce pe piața largă unele produse noi sau o gamă întreagă de bunuri și servicii.
Licență - un document care confirmă actul de transfer al drepturilor unui alt producător pentru utilizarea unui brand deja existent.
Brandingul este o combinație - combinarea eforturilor de marketing ale mai multor producători.
Corporate - numele companiei este marca în sine.
Brandul angajatorului este de a crea o imagine a companiei în viziunea potențialilor clienți, colegi și angajați.
Gestionarea strategică a mărcilor - metodele cele mai globale și pe termen lung pentru planificarea pașilor de marketing, constau, de obicei, din arme din exploatații mari și corporații.

arhitectură

Există trei tipuri principale ale structurii mărcii companiei. Ele sunt, de asemenea, cunoscute sub numele de metode de gestionare a mărcii.

Mai multe branduri sunt conectate la un sistem carese numește arhitectură. Fiecare brand are propriul său nume, stil și imagine, însă societatea de înființare însăși este invizibilă laicului. Un exemplu este Procter și Gamble, care este strămoșul acestui concept. A generat multe branduri puternice și mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Mărcile auxiliare dezvoltă și avansează în contextul general al părintelui. Această abordare economisește în mod semnificativ bugetul de marketing. Exemplele includ MTS și Stream.
Ultima metodă de arhitectură foloseșteexclusiv marca mamă și toate celelalte produse au un nume în nume și utilizează stiluri și imagini similare. Un exemplu viu al acestei tendințe este compania Virgin cu filialele sale, cum ar fi Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ele au același logo și stil, sunt susținute una de cealaltă și sunt promovate în mod similar.

Importanța alegerii numelui și a tehnologiei de promovare

Gestionarea mărcii de calitate ar trebui să se bazezepe numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, atrag atenția, armonios, memorabil. Denumirea ar trebui să conțină o mențiune despre orice calități pozitive ale serviciului sau produsului, care să reflecte chiar imaginea și misiunea companiei, să poziționeze pozitiv produsul, să se evidențieze printre multe alte produse. Rationalizarea, orientarea și rebrandingul sunt folosite ca tehnologii comune.

Rationalizarea este reducerea numărului de persoanemărcile comerciale, deoarece setul acestora ar putea depăși în cele din urmă puterea de comercializare permisă a societății. Rebrandingul este o schimbare de brand, dar cu păstrarea unor date de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar permite, pe termen lung, păstrarea clienților vechi și atragerea de noi clienți. Orientare - crearea valorii simbolice a bunurilor. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt decisive, iar principalele argumente pentru cumpărători - marca în sine a ajuns în prim plan. Ciclurile de viață ale mărfurilor au devenit foarte scurte în condițiile unei piețe libere și competitive moderne. Și apariția analogilor și înlocuitorilor mai ieftini amenință existența unor produse populare. Prin urmare, nevoia de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât și pe marketing și brand. Adică orientarea se adresează utilizatorului final.